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樂(lè)事該換代言人了
作者：李明利 時(shí)間：2010-1-21 字體：[大] [中] [小]
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近日，偶然看到了樂(lè)事清爽系列薯片的廣告，廣告的代言人是張韶涵。她穿得很清爽，拿著一個(gè)空的樂(lè)事薯片袋，因?yàn)闆](méi)有薯片了，所以便看著路邊的土豆靈機(jī)一動(dòng)。于是，她站在了田地旁，開(kāi)始用音樂(lè)指揮土豆，大地為之爆炸，人們?yōu)橹畾g騰，天空中土豆像鳥(niǎo)兒一樣飛來(lái)飛去，隨著土豆爆炸，薯片像雨一樣落下，站在人群中的張韶涵也邊陶醉地吃薯片，便說(shuō)出了核心賣(mài)點(diǎn)：從土豆直接切片，簡(jiǎn)單、健康就在樂(lè)事。
但是看著動(dòng)感無(wú)窮的畫(huà)面，聽(tīng)著直接有效的訴求，李明利本人最開(kāi)始的印象是，這個(gè)廣告創(chuàng)意不錯(cuò)。但仔細(xì)想想，卻又覺(jué)得，廣告創(chuàng)意是不錯(cuò)，但樂(lè)事該換代言人了。
這樣說(shuō)是由樂(lè)事薯片的品類(lèi)決定的。
薯片作為一種休閑食品，最初其行銷(xiāo)市場(chǎng)的核心是味道。確實(shí)又脆又香，價(jià)格也適中，城市消費(fèi)者很愛(ài)享用，所以，在休閑食品中，薯片一直占據(jù)著重要的地位。
但市場(chǎng)的根本是變化，隨著消費(fèi)者生活方式的變化，生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的認(rèn)知也發(fā)生了變化。具體到薯片，近些年，薯片的味道雖然一直受到消費(fèi)者歡迎，但由于其油炸食品的屬性，許多消費(fèi)者意識(shí)到其會(huì)發(fā)胖，不符合現(xiàn)代的健康消費(fèi)理念，所以，薯片品類(lèi)的核心訴求已經(jīng)由味道轉(zhuǎn)變到了健康上。
只有健康，薯片的長(zhǎng)效暢銷(xiāo)大道才能持續(xù)，薯片才能長(zhǎng)久地占據(jù)消費(fèi)者心智資源。
對(duì)于這一點(diǎn)，地球人都知道，樂(lè)事當(dāng)然不可能不知道。
從整個(gè)廣告片看，其核心訴求其實(shí)也正是圍繞健康進(jìn)行的，如土豆從大地中飛出，如張韶涵的清爽衣服，如音樂(lè)體現(xiàn)的健康快樂(lè)，無(wú)一不體現(xiàn)著簡(jiǎn)單、健康的內(nèi)在理念。
但從廣告?zhèn)鞑ソ嵌壬峡�，任何一個(gè)理念要得到最大化傳播，細(xì)節(jié)統(tǒng)一是關(guān)鍵。而恰恰在細(xì)節(jié)上，這個(gè)廣告片出現(xiàn)了紕漏。這個(gè)紕漏不是張韶涵的形象，不是土豆的質(zhì)量，而是張韶涵的胳膊。
本來(lái)廣告是希望通過(guò)露出張韶涵的胳膊強(qiáng)調(diào)其清爽健康，但問(wèn)題是，看到其胳膊時(shí)，李明利本人第一感覺(jué)是，張韶涵什么時(shí)候長(zhǎng)了這么粗兩條胳膊；然后就想到是吃胖了。而從樂(lè)事品類(lèi)而言，最怕的卻也是發(fā)胖。
負(fù)負(fù)為正，于是樂(lè)事薯片會(huì)導(dǎo)致人發(fā)胖的致命聯(lián)想就這么產(chǎn)生了。
實(shí)際上，只有消除了這種聯(lián)想，李明利本人認(rèn)為，也就是換掉了張韶涵的胳膊，換一個(gè)更加健康的形象，樂(lè)事薯片本來(lái)很好的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)從代言人到產(chǎn)品的根本統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)如樂(lè)事所言：簡(jiǎn)單、健康就是樂(lè)事。
李明利，我國(guó)著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。“品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時(shí)代”、“本位營(yíng)銷(xiāo)”的扛旗者，被譽(yù)為“未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專(zhuān)家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)、水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、出口企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)銷(xiāo)等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌價(jià)值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤(rùn)提升。聯(lián)系電話(huà)：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn